Wat ABN AMRO geleerd heeft uit Second Life

Ik ben zonet terug van de voordracht “Bankieren op Second Life: een efemeer verschijnsel of een duurzame evolutie?”, georganiseerd door het Financieel Forum Antwerpen. Ofschoon ik verwachte dat het een financieel debat zou worden, was dat achteraf niet zo. Het was in ieder geval een constructieve aangelegenheid met een leuke receptie achteraf.

Experience Marketing

Als eerste werd er een inleiding gegeven door de heer Daniël Schots in naam van Navajo. Navajo gaat terug op de indianen. Zij vormden nog echte volksstammen en deden aan community building. Dat is waar Navajo voor staat. Beleving creëren, daar moet volgens hen de marketing vandaag naartoe.

Huidige marketing strategieën bereiken onvoldoende de massa. Door talrijke technologische innovaties weet men niet meer waar de klant zit. Wij mensen zijn namelijk de broadcasters, en niet meer de aanbieder of producent. De consument bepaalt en deelt wat interessant is en wat niet.

De vraag die zich dan stelt is: hoe kan je een consument nog raken? Koffie, bijvoorbeeld, kan je in verschillende coffeeshops drinken. Het verschil tussen deze koffiebars is niet zo zeer het aanbod van koffie, maar wel de beleving van hoe je die koffie drinkt. De achtergrondmuziek en de decoratie bijvoorbeeld, spelen een belangrijke rol in de beleving van het fenomeen koffie drinken. Je moet daarom je producten of diensten niet variëren, maar customizen, net zoals Lego dat doet met Mindstorms en zoals men op de website van Nike persoonlijk zijn schoenen kan samenstellen. Nochtans is er vaak nog sprake van commodization. Wat is überhaupt nog het onderscheid tussen een bankkaart bij Fortis of bij ING? Daar moeten we van weg. Het draait om experience marketing.

Vervolgens wordt er ingegaan op het concept Virtuele werelden. In een filmpje over Second Life wordt er uitgelegd wat je in deze virtuele wereld allemaal kan doen, daarvoor wens ik niet verder uit te weiden. Het gros van de commerciële zaken op virtuele werelden betreffen real-estate en er wordt ingegaan op het belang van IP-rechten met betrekking tot eigendom van land en persoonlijke creaties.

Maar

Zoals altijd is er ook een maar. Dat geldt ook voor Second Life. Hoewel de virtuele community over meer dan 12 miljoen gebruikers beschikt, zijn er dat in werkelijkheid maar 6, waarvan er de laatste 30 dagen slechts 900.000 actief zijn. Het is zeker dat Second Life een succes is, maar het is geen massa medium. Het gaat om de kracht van het personaliseren en voor bedrijven om image building en experimentele avonturen. Virtuele werelden zijn echter de toekomst, louter Second Life niet.

ABN AMRO: een avontuur op Second Life

De heer Daan Jitta van ABN AMRO kwam dan vertellen over bankieren op Second Life. Ook wordt er hier weer aangehaald dat men niet meer weet waar de klant juist zit. “De klant bevindt zich niet langer in onze belevingswereld”, zegt Jitta. Het Internet is ubiquitous, in de toekomst zullen we met zijn allen 24×7 online zijn.

Virtuele werelden: een hype of (r)evolutie? Wel, er spelen zich vijf evoluties af.

  1. Het web is sociaal: het is niet alleen meer de informatie, maar het draait om mensen
  2. Shift of Control: bedrijven hebben niet meer alleen zeggenschap over een product of dienst, de klant bepaalt vandaag
  3. Van transactie gaat men naar interactie
  4. Co-creatie: samenwerken met andere bedrijven, maar klanten designen zelf ook producten: Dell Ideastorm en Lego Mindstorms zijn daar goede voorbeelden van
  5. Een hogere graad van transparantie: je kan bijvoorbeeld heel eenvoudig aanbieders vergelijken

Het is duidelijk dat de internet strategie van een bedrijf hierdoor onder het vuur komt te liggen. Zo ook voor ABN AMRO. Daarom moet er herbedacht en herontworpen worden. Hoe kan je klanten betere betrekken bij processen? Hoe kan je de loyaliteit verhogen en klanten binden? Dat heeft ABN AMRO gedaan door te experimenteren als eerste europese virtuele bank in Second Life om op die manier de wereld te ontdekken en bij te leren. Vragen die zich stelden: hoe gedraagt de klant zich? Hebben billboards in Second Life nog wel zin als mensen kunnen vliegen? Hoe zorg je voor naamsbekendheid? Zo hebben ze bijvoorbeeld onderzoek verricht naar werving op Second Life. Opmerkelijk ook, is het vliegend apparaat dat ontwikkelt werd om Second Life te verkennen. Bij het instappen word er een filmpje getoond waarna de passagier vervoert wordt naar het ABN AMRO eiland. Nog een ander voorbeeld is het idee dat je door een brochure kan lopen waardoor deze “levend” wordt gemaakt. Allemaal gaat het om de ervaring en de beleving. Er is bijgevolg heel wat kennis opgedaan en inzicht verworven in wat wel werkt en wat niet. Wat heeft ABN AMRO dan geleerd?

  1. Er zijn geen best practices: je leert het door te doen en te experimenteren.
  2. Virtuele werelden zijn vergelijkbaar met het echte leven: tegenwoordig is er ook speech in Second Life.
  3. Second Life is echter niet het massa medium geworden zoals gehoopt.
  4. Traditionele marketeers zijn moeilijk te overtuigen van de kracht van virtuele werelden.
  5. Beleving is belangrijk.

Belangrijk ook is dat een virtuele wereld ook toelaat om verschillende communicatie kanalen te integreren. Voor ABN AMRO zijn dat onder andere de bankshop, brochures, chat, telefoon en webclips.

Wat met bankieren dan?

Bankieren op Second Life is nooit iets geworden. De eisen die ABN AMRO stelde werden simpelweg door Linden Lab genegeerd. Transacties dienden op een bepaalde manier beveiligd te worden om een betrouwbare vorm van bankieren te verkrijgen en dat bleek onmogelijk. Bankieren op Second Life? Droom verder.

Hoe dan ook, zeer recentlijk heeft ABN AMRO beslist om verder te investeren in virtuele werelden. Via Active Worlds beschikken ze weldra over een interne virtuele wereld voor 250 gebruikers waardoor ze nu zelf de touwtjes in handen hebben en niet hoeven wakker te liggen over juridische zaken zoals dat bij Second Life wel het geval was.

Conclusie

De interrealiteit uit zich onder de vorm van het driedimensionale sociale Internet. Virtuele werelden bieden ontzettend veel potentieel op het gebied van de integratie van communicatie, de simulatie van processen, educatie en exploreratie. Virtuele werelden kunnen de realiteit niet vervangen, maar eens de technologieën die erachter steken op punt staan zijn, worden hindernissen als afstand, plaats en tijd verwaarloosbaar, wordt kennis verruimd en wordt welvaart verhoogd.

2 thoughts on “Wat ABN AMRO geleerd heeft uit Second Life”

  1. Djudju, ik had te laat gezien waar en wanneer deze doorging om nog toestemming te krijgen! Anders was ik zeker geweest!

    Zo te zien was het best wel interessant. Dubbel Damn 🙁

    Ik heb nog al reacties gehoord en de meeste zagen de hoge graad van transparantie idd als de grote hinderpaal voor de toekomst van bankieren in virtuele werelden.

    Veel transparantie is sowieso zeer ‘ambetant’ voor welk bedrijf dan ook, dus ik zie nu nog geen ware uitbarsting van deze ‘nieuwe markt’. Later wss wel, wanneer de omstandigheden beter gemaakt zijn…

  2. Weeral eens iemand die beweert eerste te zijn op Second Life. En dan zeggen “Wat hebben we geleerd” ipv eerlijk toe te geven dat ze op hun gezicht zijn gegaan en er dik veel geld aan verloren hebben… En zwijg me over werving via Second Life, da’s helemaal een grote leugen! Als al op Second Life bent geweest weet je dat je altijd ‘ergens’ terechtkomt waar je niet hoort te zijn en dus volledig NIET op de plek bent waar die ene bank jou tracht te zoeken. Marketing doe je via je product, kijk maar naar Rabobank!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *