Digitaal en fysiek

Ik kwam laatst een interessante blog post van Bart tegen die zegt dat de waarheid in digitaal + fysiek zit en eerder had hij het al over dat bedrijven full stack moeten gaan om echte disruptie te realiseren. Hij wil daarmee zeggen dat bedrijven de volledige waardeketen van begin tot einde dienen in te vullen met een eigen standpunt en business model. Dat wil volgens mij niet zeggen dat bedrijven zelf de gehele ketting dienen te controleren, maar door je anders te organiseren dan wat gangbaar is kan je de coördinatie- of transactiekost die gepaard gaan met de verschillende activiteiten in de keten misschien wel drukken.

De echte innovatie vandaag zit in de digitale laag. Maar daar zit ook het probleem, want er is geen marginale kost voor software. Dat wil zeggen, dat de bijkomende kost voor een software bedrijf om een nieuwe unit van bijvoorbeeld Angry Birds aan te bieden gelijk is aan nul. Akkoord, er zijn initiële investeringskosten rond engineering et cetera maar daar houdt het mee op. Vandaar dat de opbrengsten voor software dus eigenlijk ook heel laag zullen liggen. Dat is best wel een belangrijk inzicht!

Hardware staat synoniem voor fysiek. Nu, vele van die hardware is vandaag geïndustrialiseerd met behulp van assemblagelijnen en goedkope arbeidskrachten. Prijzen van simpele producten worden bovendien nog meer gedrukt door opkomende 3D printer technologie. En ééns een product een commodity wordt, kan je het verschil maken met customer experience. Dat wil dan dus niet meer zeggen: betere features, hogere performance of een betere customer service, want die zaken zijn nu al eenmaal geëxploiteerd. En het Internet heeft het speelveld zo drastisch uitgebreid. Dat is vooral te danken aan TCP/IP, waardoor iedereen nu wereldwijd met elkaar over het netwerk kan communiceren. Het strijdtoneel werd globaal en daardoor is alles al wel eens gedaan door iemand. Het is dus een kwestie van je beter te organiseren in de waardeketen, zowel digitaal als fysiek.

De combinatie hardware+software is eigenlijk al heel normaal vandaag. Je auto zit vol electronica en er zit behoorlijk wat software in om al die waardevolle gegevens op je dashboard tevoorschijn te toveren. Sommige bedrijven zoals IBM en HP hebben dat pas laat ingezien, maar ze produceren al lang niet alleen meer mainframes. Naast lineaire groei bestaat er immers ook nog zoiets als niet-lineaire groei. Een belangrijk element in het business model is de groeistrategie. Dat is de bestaansreden van een bedrijf: winsten blijven maken. Met de opkomst van het Internet werd het strijdtoneel globaal, en tegelijk is er meer en meer roep naar transparantie en maatschappelijke aanspreekbaarheid. Het motto luidt als volgt: door je open op te stellen, haal je niet alleen zelf ergens voordeel uit, maar eigenlijk wint iedereen erbij. Bedrijven zoals Apple hebben het zich kunnen permitteren om met eigen connectoren te werken die enkel werken met hun materiaal/infrastructuur, maar de vraag is maar in hoeverre ze daar zelf voordeel blijven uithalen. Voor de consument en de maatschappij in het algemeen is er alleszins geen voordeel; het belemmert innovatie! Een opmerkelijke zet om innovatie aan te zwengelen en een meer duurzaam voertuig landschap te bouwen kwam van Elon Musk van Tesla. Hij besliste om bedrijven die zijn patenten misbruiken niet langer te vervolgen. Hybride auto’s zijn we al gewoon, maar volledige elektrische auto’s zijn nog steeds zeer zeldzaam en met deze stap wil Tesla daar verandering in brengen. Een Open Source model is geen evidente keuze, maar kunnen wel gezonde ecosystemen ontwikkelen en walled gardens/vendor lock-in voorkomen. Bedrijven zijn gedreven door winst en bij enterprise software worden marges gecreëerd uit torenhoge licentiekosten of winsten gehaald uit patenten. Dat staat haaks tegenover Open Source. We moeten ons er wel van bewust zijn dat het de integratie van data over systemen/activiteiten heen die blijvende waarde creëert. En daaruit volgen niet alleen nieuwe toepassingen, maar ook geheel nieuwe businessmodellen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *